Suchmaschinenwerbung (SEA)

„Wer im Internet nicht zu finden ist, erweckt den Verdacht, er habe gar nicht existiert.“  Dieses Zitat des Publizisten Ernst Probst bringt auf den Punkt, was heute für alle Unternehmen gilt: Ohne Präsenz im Netz ist es fast unmöglich, am Markt erfolgreich zu sein.

Und gefunden wird man im Netz in erster Linie über Suchmaschinen; mit einer Marktabdeckung von weit über 90% natürlich vor allem über Google. Gerade wenn Du mit Deinem Business noch neu am Markt bist, stellst Du Dir daher sicherlich die Frage, wie Deine Website schnell gut bei Google gefunden werden kann.

Suchmaschinenwerbung kann dafür ein sehr mächtiges Instrument sein. Wenn Du digital so richtig durchstarten möchtest, solltest auch Du Dich daher unbedingt mit dem Thema SEA auseinandersetzen.

Was ist SEA?

SEA steht für „Search Engine Advertising“ und bedeutet übersetzt Suchmaschinenwerbung. Neben der Suchmaschinenoptimierung (oder „Search Engine Optimization“, kurz SEO) ist die Suchmaschinenwerbung die zweite wichtige Teildisziplin des Suchmaschinenmarketing (oder „Search Engine Marketing“, kurz SEM).
Während es bei der Suchmaschinenoptimierung darum geht, dass Deine Website in den organischen Ergebnissen der Suchmaschinen gut gefunden wird, beschäftigt sich die Suchmaschinenwerbung mit der Platzierung von bezahlten Anzeigen auf den Suchergebnisseiten (oder „Search Engine Result Pages“, kurz SERPs).
Die Schaltung von Anzeigenkampagnen ist inzwischen bei allen großen Suchmaschinen (Bing, Yahoo, Yandex, Baidu) möglich. In Deutschland ist mit SEA aber meistens die Schaltung von Anzeigen bei Google („Google Ads“) gemeint. Neben der Platzierung von Anzeigen direkt auf den Google-Ergebnisseiten fällt auch die Schaltung von Werbung auf Partnerwebsites von Google (beispielswiese Displaywerbung) in den SEA-Bereich.

Im Großen und Ganzen verfolgen SEO und SEA das gleiche Ziel: Dein Angebot soll möglichst prominent bei Google platziert werden und so möglichst viele der Interessent:innen erreichen, die im Internet nach Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung suchen oder sich darüber informieren. Die Vorgehensweise zur Erreichung dieses gemeinsamen Ziels unterscheidet sich allerdings stark zwischen SEO und SEA.

Wie funktioniert SEA?

Das Grundprinzip von SEA ist eigentlich recht einfach zu verstehen: Du schaltest Textanzeigen zu bestimmten Keywords, zu denen Du gefunden werden möchtest. Diese Anzeigen erscheinen dann oberhalb oder unterhalb der organischen Suchergebnisse und werden auch als solche gekennzeichnet. Für die Ausspielung Deiner Anzeige entstehen Dir zunächst keine Kosten. Diese werden erst dann fällig, wenn ein:e Interessent:in auf Deine Anzeige klickt.

Für jedes Keyword kannst Du selbst das maximale Gebot festlegen, das Dir ein Klick auf die Anzeige wert ist (maximale „Cost-per-Click“, kurz CPC). In einem ausgeklügelten Auktionsprinzip ermittelt Google dann, welche Anzeigen an welcher Position ausgespielt werden. Wie viel der Klick auf die Anzeige Dich dann tatsächlich kostet, hängt neben Deinem Maximalgebot vor allem von zwei Faktoren ab: wieviel Wettbewerb gibt es für das Keyword und wie ist der Qualitätsfaktor Deiner Anzeige?

Je umkämpfter ein Keyword ist, d.h. je mehr Anbieter zu einem Keyword (oder einer Keyword-Kombination) Anzeigen schalten möchten, umso höher ist in aller Regel der Klickpreis. Es bekommt aber nicht automatisch der Werbetreibende mit dem höchsten Gebot die beste Anzeigenpositionierung, sondern Google bewertet auch Qualität und Relevanz sowohl der Anzeige selbst als auch der Landingpage, auf die die Anzeige führt. Eine wichtige Kenngröße ist in diesem Zusammenhang die sogenannte Klickrate („Click Through Rate“, kurz CTR). Diese setzt die Ausspielung der Werbeanzeige ins Verhältnis zu den Klicks auf die Anzeige. Eine hohe Klickrate zeigt dem Google-Algorithmus an, dass die Anzeige auch von vielen Suchenden als relevant eingestuft wird und erhöht damit den Qualitätsfaktor.

Je höher der Qualitätsfaktor Deiner Anzeigen, desto günstiger kannst Du gute Platzierungen erhalten. Denn der Anzeigenrang bemisst sich bei Google insbesondere über die Formel maximale CPC x Qualitätsfaktor. Google belohnt mit diesem Prinzip ebenso wie auch bei der SEO guten und relevanten Content. Denn über den Qualitätsfaktor können qualitativ hochwertige Anzeigen auch mit kleineren Budgets zu besseren Platzierungen und somit auch mehr Traffic und Conversions führen.

Als Werbetreibende*r bei Google musst Du aber nicht nur die Funktionsweise des Auktionsprinzips verstehen, sondern Dich auch mit der Auswahl der richtigen Keywords und der Gestaltung der eigentlichen Textanzeige auseinandersetzen. Bei den Keywords kannst Du dann außerdem über sog. „Matchtypes“ festlegen, ob sie exakt der in die Suchleiste eingegeben Suchanfrage entsprechen müssen, oder ob Deine Anzeige auch bei ähnlichen Suchanfragen ausgespielt werden soll. Zudem kannst Du negative Keywords definieren, zu denen Deine Anzeige auf keinen Fall angezeigt werden soll.

Nach der Auswahl der Keywords formulierst Du dann die eigentliche Suchanzeige . Diese besteht aus einem Anzeigentitel (Maximal 30 Zeichen), der URL, auf die die Anzeige verlinkt und einem beschreibenden Text mit maximal 90 Zeichen. Zusätzlich bietet Google verschiedene Erweiterungen zu den Anzeigen an. So kannst Du zum Beispiel bestimmte Unterseiten, Rufnummern, Rezensionen, Preise, Apps u.v.m. in Deine Anzeigen aufnehmen. Ob und welche Erweiterungen tatsächlich mit der Anzeige ausgespielt werden, legt der Google Algorithmus allerdings anhand verschiedener Kriterien automatisch fest.