Meta hat angekündigt, ab 1. Juli 2026 sogenannte Standortgebühren („Location Fees“) auf bestimmte Werbeanzeigen zu erheben. Diese Gebühren betreffen Anzeigen, die in bestimmten Ländern ausgeliefert werden, in denen Steuern auf digitale Dienstleistungen („Digital Service Taxes“, DST) oder ähnliche regulatorische Abgaben gelten.

Für Unternehmen, die regelmäßig Facebook- oder Instagram-Ads international ausspielen, bedeutet das: Die tatsächlichen Werbekosten können künftig höher ausfallen als das ursprünglich festgelegte Kampagnenbudget.

Was sind Standortgebühren bei Meta?

Standortgebühren sind zusätzliche Kosten, die Meta auf Werbeanzeigen aufschlägt, wenn diese in bestimmten Ländern ausgeliefert werden. Hintergrund sind lokale Steuern und regulatorische Abgaben, die digitale Plattformen in einigen Ländern zahlen müssen.

Wichtig dabei:
Die Gebühr richtet sich nicht nach dem Standort des Unternehmens, sondern nach dem Standort der Zielgruppe, also dort, wo die Anzeige tatsächlich ausgespielt wird.

Wenn beispielsweise ein deutsches Unternehmen Anzeigen gezielt in Frankreich oder Italien schaltet, kann eine entsprechende Standortgebühr anfallen.

Welche Länder aktuell betroffen sind

Meta hat derzeit folgende Standortgebühren angekündigt:

• Österreich: 5 %
• Frankreich: 3 %
• Italien: 3 %
• Spanien: 3 %
• Türkei: 5 %
• Vereinigtes Königreich: 2 %

Diese Liste kann sich laut Meta in Zukunft ändern, da sie von rechtlichen Entwicklungen und steuerlichen Rahmenbedingungen abhängt.

Kommt das künftig auch in Deutschland?

Aktuell nein: Deutschland taucht in der von Meta genannten Liste der Länder mit Standortgebühren nicht auf. Nach heutigem Stand betrifft die neue Gebühr unter anderem Österreich, Frankreich, Italien, Spanien, die Türkei und das Vereinigte Königreich – Deutschland gehört derzeit nicht dazu.

Ganz ausschließen lässt sich eine spätere Ausweitung aber nicht. In Deutschland gibt es zwar derzeit keine eingeführte nationale Digitalsteuer nach dem Muster der in der Meta-Mail genannten DST-Regime, zugleich prüft die Bundesregierung aber seit 2025 eine Plattformabgabe für große digitale Plattformen. Das geht aus Äußerungen der Bundesregierung hervor; im Oktober 2025 wurde zudem bestätigt, dass an einem Modell für eine Abgabe großer digitaler Plattformen gearbeitet wird.

Wichtig ist dabei die Einordnung: Eine solche Plattformabgabe wäre nicht automatisch identisch mit der Digital Service Tax, auf die Meta seine neuen Standortgebühren ausdrücklich bezieht. Trotzdem zeigt die politische Debatte, dass zusätzliche regulatorische oder steuerähnliche Belastungen für große Plattformen in Deutschland kein unrealistisches Szenario sind. Sollte Deutschland künftig ein vergleichbares Modell einführen oder Meta seine Gebührenlogik auf weitere Länder ausweiten, könnten auch hier zusätzliche Werbekosten entstehen. Aktuell wäre das aber Spekulation, nicht mehr.

Für Unternehmen bedeutet das vor allem: Deutschland ist im Moment nicht betroffen, sollte aber bei der mittel- bis langfristigen Budgetplanung beobachtet werden – insbesondere dann, wenn internationale Kampagnen über mehrere europäische Märkte laufen.

Wie die Standortgebühren berechnet werden

Die Gebühren werden nach der Auslieferung der Anzeigen zusätzlich zum Werbebudget berechnet. Das bedeutet: Sie werden nicht aus dem Kampagnenbudget herausgerechnet, sondern auf die tatsächlichen Werbekosten aufgeschlagen.

Ein einfaches Beispiel:

• Werbebudget für Anzeigen in Italien: 100 USD = 87 EUR
• Standortgebühr Österreich: 3 %

Berechnung:

1. D (Werbekosten) + 3 USD (Standortgebühr) = 103 USD = 90 EUR Gesamtbetrag

Zusätzlich können noch Umsatzsteuer oder andere lokale Steuern auf den Gesamtbetrag erhoben werden.

Warum Meta diese Gebühren einführt

Der Hintergrund liegt in der zunehmenden Regulierung digitaler Plattformen weltweit. Viele Länder haben in den vergangenen Jahren Digitalsteuern für große Technologieunternehmen eingeführt. Diese sogenannten Digital Service Taxes (DST) sollen Einnahmen aus digitalen Dienstleistungen stärker lokal besteuern.

Meta erklärt, dass solche zusätzlichen Kosten bisher größtenteils vom Unternehmen selbst getragen wurden. Mit der Einführung der Standortgebühren werden diese Kosten nun teilweise an Werbekunden weitergegeben.

Meta betont außerdem, dass ähnliche Gebühren auch bei anderen großen digitalen Plattformen möglich sind oder bereits erhoben werden.

Welche Anzeigen betroffen sind

Die Standortgebühren gelten grundsätzlich für alle Anzeigenformate, darunter:

• klassische Bildanzeigen
• Videoanzeigen
• Carousel-Anzeigen
• Click-to-WhatsApp-Kampagnen
• Marketing-Nachrichten, die mit Werbeanzeigen verknüpft sind

Nicht betroffen sind laut Meta andere bezahlte WhatsApp-Nachrichten, die unabhängig von Werbeanzeigen versendet werden.

Außerdem werden die Gebühren transparent aufgeschlüsselt, etwa mit Bezeichnungen wie:

„Digitale Dienstleistungen in Italien“

So können Unternehmen nachvollziehen, für welche Länder zusätzliche Kosten angefallen sind.

Was Unternehmen jetzt tun sollten

Auch wenn die Gebühren zunächst moderat erscheinen, können sie bei großen internationalen Kampagnen schnell relevant werden. Deshalb sollten Marketing- und Finance-Teams die Änderungen frühzeitig berücksichtigen.

Sinnvolle Schritte sind unter anderem:

• Überprüfung der betroffenen Werbekonten
• Abstimmung mit Marketing- und Media-Teams über mögliche Budgetanpassungen
• Information der Finance- und Procurement-Abteilungen
• Berücksichtigung der Gebühren bei internationalen Kampagnenplanungen

Gerade bei Kampagnen mit hohen Budgets oder mehreren Zielmärkten können sich durch Standortgebühren spürbare Unterschiede in der Kostenplanung ergeben.

Warum das Thema auch strategisch relevant ist

Die Einführung solcher Gebühren zeigt einen größeren Trend: Digitale Werbung wird stärker reguliert und lokal besteuert. Für Unternehmen bedeutet das, dass Plattformkosten künftig nicht mehr nur von CPC, CPM oder Conversion-Rates abhängen, sondern zunehmend auch von politischen und regulatorischen Faktoren.

Das betrifft nicht nur Meta. Auch andere Plattformen könnten ähnliche Modelle einführen oder bestehende Gebühren anpassen.

Für Marketing-Teams wird es daher wichtiger, Kampagnen nicht nur nach Performance zu planen, sondern auch nach Marktstruktur, Zielregion und regulatorischem Umfeld.

Kleine Gebühren – mit potenziell großen Auswirkungen

Auf den ersten Blick wirken 2–5 % Standortgebühren überschaubar. In der Praxis können sie jedoch bei internationalen Kampagnenbudgets schnell spürbar werden – insbesondere wenn mehrere betroffene Länder gleichzeitig Teil einer Kampagne sind.

Unternehmen sollten deshalb frühzeitig prüfen, welche Märkte betroffen sind und wie sich die zusätzlichen Kosten auf ihre Kampagnenplanung auswirken.

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